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“头部”涨价 “腰部”促销,奢侈品牌能否拯救业绩

2020-05-21 10:18来源:中国商报

中国商报/中国商网(记者陈晴)近日,路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)、普拉达(Prada)等“头部”奢侈品牌对商品进行了提价,这也引发了消费者抢购热潮。而一些“腰部”奢侈品牌则通过打折促销吸引消费者到店消费。一边是涨价,一边是打折,奢侈品牌能否拯救业绩?

资料图中国商网唐砚/摄

“头部”涨价保持稀缺性

香奈儿、路易威登涨价的消息引发了业界的广泛关注,中国商报记者了解到,北京、广州、上海的香奈儿专柜在涨价前都出现了排队抢购热潮。

值得一提的是,位于中国香港尖沙咀广东道的香奈儿专卖店外,也出现了久违的数百人排队等候进场“扫货”的盛况。相似的抢购画面也出现在韩国。

据海外网援引韩国《Channel A》电视台报道,网传奢侈品牌香奈儿从5月14日起涨价10%。为了搭上涨价前的“末班车”,5月13日,韩国首尔大批市民蜂拥至商场进行抢购。

为何路易威登、香奈儿等“头部”奢侈品牌在涨价前能吸引大批消费者抢购?

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英表示,涨价是正常的市场行为,奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。奢侈品牌往往会通过涨价机制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。

另有业内人士分析认为,疫情之下,相较于消费,人们会更多地考虑如何规划财富,实现资产保值增值。如今,一些消费者已经开始将爱马仕等奢侈品牌的经典款视作投资回报较为稳定的另类资产。

据悉,此次香奈儿涨价是以型号来分,入门款以及经典款涨价幅度最高。而香奈儿经典款手袋每年的价格都会上涨。对于消费者来说,买经典款手袋也是一种投资。有消费者表示,对于刚加入奢侈品购买大军的人来说,在涨价之前买到即是赚到,经典款使用一段时间卖掉也不亏。

“腰部”促销发力线上

一边是“头部”奢侈品牌涨价,另一边则是“腰部”奢侈品牌通过打折促销来吸引顾客到店消费。中国商报记者了解到,香港DFS商场于近日推出折扣力度颇大的促销活动,参与促销的奢侈品牌包括古驰(Gucci)、罗意威(Loewe)等,大部分品牌甚至是全场五折,一些热门的款式也参与促销。

而近日在上海新世界大丸百货举行的店庆活动中,意大利奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)2020春夏款新品的折扣力度达到五至七折。

新世界大丸百货奢侈腕表品牌积家(Jaeger-LeCoultre)店店长表示,该店5月16日一天的总销售额在2600万元以上。品牌总部的货品已经被大丸店全部“挖空”。另有消费者表示,原价172000元的腕表,在店庆日只要134100元,价格非常优惠。

张培英表示,面对库存的积压,国际大牌会针对一些特定产品实行打折促销,这只是短期的市场行为,一旦促销不再,人们的消费也将回归理性。

不可否认,受到新冠肺炎疫情的冲击,奢侈品行业陷入前所未有的困境。面对困境,奢侈品牌除了打折促销外,也在尝试自救。

托德斯(Tod's)集团首席执行官Diego Della Valle表示,今年的战略核心为削减成本和提高效率,并在减少库存的同时大力发展电商业务。

不只是托德斯,很多奢侈品牌都开始谋划线上布局。开云集团(Kering)旗下奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)于5月15日正式入驻天猫平台后,历峰集团(Richemont)旗下的蔻依(Chloé)也于近日开设了天猫官方旗舰店,发售手袋、成衣、鞋履和配饰等全系列单品。

巴黎世家官方表示,与天猫的合作是品牌在中国战略布局的重要一步,旨在提升中国消费者的线上体验,进一步贴近年轻人的消费场景。

此外,今年3月左右,华伦天奴(Valentino)也宣布入驻寺库,该品牌希望通过线上平台吸引超过3000万注册用户。

有分析指出,全球疫情带来的线下零售“停摆”,再加上对预期收入的悲观,奢侈品零售面临着前所未有的挑战,而布局线上也是其寻求业绩增长点的途径之一。

奢侈品市场何时能够回暖

部分商圈和市场的火热是否意味着奢侈品市场将会在短期内得到恢复,这一点依然存疑。一个重要前提是,近期奢侈品排队消费的现象主要建立在涨价和折扣的刺激下,二者或不可持续。

在香奈儿、路易威登涨价后,中国商报记者走访北京SKP发现,此前在香奈儿、路易威登门前客如云集的现象已不再。客流又回归到常态。

张培英表示,奢侈品消费群体一直很稳定,存量市场的消费者还会按照自己的步调进行购买。无论是涨价还是促销,在短期内并不会为奢侈品牌业绩带来爆发性增长。

在涨价和促销带来的排队抢购热潮的表象下,更可以说明后疫情时代的消费者正在变得越来越理性与实际。业内人士认为,如何从增量市场中获得疫情之前的高增长,需要品牌针对中国消费者的购买心理作出战略性规划与设计。

对于奢侈品市场何时能够回暖。全球管理咨询公司贝恩公司(Bain&Company)表示,去年全球奢侈品行业收入总额为2810亿欧元(约合3035亿美元),或许要到2022至2023年,该行业才能重回这一水平。

[责任编辑:常军平]
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